Всегда ли прямые продажи эффективнее дистрибуции? Все зависит от того, как построить модель работы. Кроме того, мир дистрибуции меняется и приобретает новые черты.
Стереотипным является мнение, что семена лучше продавать непосредственно фермерам. Действительно, мифов, которые хочется развеять, немало. Один из них касается модели работы: прямые продажи или дистрибуция семян и СЗР? Это волнует всех дистрибьюторов. Мы видим нашу ближайшую, как минимум трехлетнюю, работу по продажам исключительно через дистрибьюторов, и последние нам не всегда верят. Поэтому подчеркиваю, что бизнес-подразделения СЗР и семян компании Syngenta в Украине не планируют переход на прямые продажи.
Фермер превращается в инвестора, который умеет грамотно управлять своими средствами. Сейчас это выглядит так: люди работают с людьми, и каждый аграрий выбирает своего поставщика по определенным критериям, как то финансовые условия, дополнительные сервисы, послепродажный сервис и сопровождение и т.п. Например, при выращивании рапса фермера интересует, сможет ли дистрибьютор быстро привезти соответствующий инсектицид или гербицид. У каждого свой подход, рынок дистрибьюторов сохранится, но пока непонятно, как он будет выглядеть. Еще 10 лет назад аграрий не мог получить консультацию от производителя и полагался на мнение дистрибьютора, сейчас же в каждом хозяйстве есть контакты представителей дистрибьюторов и менеджеров производителей, предоставляющих советы и консультации практически 24/7. Исчезает ценность дистрибьютора как источника уникальной информации и товара.
Согласно бизнес-модели Syngenta аграрий делает выбор, подписывая документ (ваучер), на основании которого он общается с поставщиками, выбирает максимально подходящие семена для конкретного хозяйства. По сути, это проектный менеджмент. Каждое хозяйство – отдельный проект. Есть закономерности при покупке семян, но работа преимущественно индивидуальная.
Чтобы идти в ногу со временем, еще в 2018 году Syngenta взяла новый курс на повышение эффективности своей работы. Для этого в каждом из бизнесов были выделены фокусные направления. До 2019-го практически во всех странах одно подразделение представляло и семена овощей, и полевые культуры, и средства защиты растений; единая команда маркетинга и продаж продвигала весь ассортимент. После 2019 года мы приняли решение выделить каждое направление в отдельное бизнес-подразделение и максимально сфокусироваться на развитии экспертизы, для того чтобы четко понимать, какие вызовы стоят перед каждым узконаправленным бизнесом, как на них отвечать, как быть автономным, прибыльным и эффективным, чтобы удовлетворять насущные потребности наших клиентов.
В 2020 году в регионе ЕАМЕ (Африка, Европа и Ближний Восток) начались соответствующие процессы трансформации – выделение направлений маркетинга и продаж СЗР и маркетинга и продаж семян. Этот проект стартовал с 1 января 2020 года, и мы уже видим ощутимые положительные сдвиги во всех странах региона ЕАМЕ, в том числе и в Украине. Так, в прошлом сезоне (2019-2020 годы) Syngenta продала 960 тыс. посевных единиц семян подсолнечника в Украине, а в этом году уже 1 млн 60 тыс. посевных единиц.
И такой результат, несомненно, достигнут именно благодаря изменениям в стратегии и удачно подобранным тактикам. Мы решили, что основным заказчиком для нас будет конечный потребитель. Спрос формировали для него. Покупатель сам выбирал себе поставщика, и только после этого мы заключали контракт с дистрибьютором на сумму конкретных заказов от конечных потребителей. Это позволило нам гарантировать поставки фермерам, предоставить точное технологическое сопровождение с точки зрения сроков, объемов посевов. Что же касается дистрибьюторов, то такой подход позволил им избежать необходимости заказывать семена у компании Syngenta без четкого понимания, для кого они предназначены. Syngenta, дистрибьютор и сельхозпроизводитель на 99% знали, как организована логистическая цепочка от растаможки, поставки дистрибьютору и затем конечному потребителю. Соответственно, дистрибьютор формирует объемы на сезон, точнее прогнозирует прибыль, а Syngenta четко понимает, почему потребитель выбирает те или иные гибриды.
То есть есть разница между классической моделью дистрибуции и тем, как работает наша компания сейчас. Мы имеем два бизнес-подразделения – семена и СЗР, увеличили наши коммерческие команды на 106 специалистов, являющихся высококвалифицированными техническими экспертами, которые проводят агрономические и технические консультации для помощи аграриям.
В большей степени расширение коснулось подразделения семян, поскольку все компании, работающие на аграрных рынках, особенно те, которые занимаются селекцией семян, становятся жизненно необходимым звеном безопасности планеты. Чтобы накормить мир, нужны предсказуемость, стабильность и пластичность тех сортов и гибридов, которые предлагаются для выращивания. Генетика не стоит на месте, селекционеры постоянно предлагают новинки, которые помогут с меньшими рисками вырастить больший вал продукции.
В мире растет спрос на сельскохозяйственные культуры, предназначенные для откорма птицы, домашних животных. Мы видим, что за последние 10 лет увеличилось потребление мяса в Индии и Китае, а жители этих стран составляют примерно треть населения планеты. Там наметился четкий тренд к увеличению потребления животного белка на душу населения. Чтобы откармливать коров, свиней, кур, уток, для их рациона в разных пропорциях нужны кукуруза, пшеница, ячмень. Поэтому основные мировые культуры – это пшеница, ячмень, рис, в меньшей степени рожь, самой массовой культурой становится кукуруза. Спрос на них постоянно растет, а площадь пригодных сельхозугодий, наоборот, уменьшается. Поэтому только высокопродуктивные гибриды и сорта могут удовлетворить постоянно растущую потребность в продовольствии.
Если говорить о доле украинского рынка семян, которую занимает сегодня Syngenta по отдельным сегментам, то, по оценкам нашей компании, по подсолнечнику это 40%, по кукурузе – 7,5%. Каждая вторая бутылка подсолнечного масла в Украине произведена из семян подсолнечника компании Syngenta. Также мы предлагаем аграриям обратить внимание на гибриды озимого ячменя, который пользуется большим спросом на всех рынках Западной Европы, но его еще не «распробовали» отечественные производители сельхозпродукции. Пшеница в Украине не представлена, но ведется работа по созданию гибридов этой культуры. Можно ожидать, что в течение 2-3 лет мы увидим на рынке много гибридов озимой пшеницы.
На примере подсолнечника мы наблюдаем, что большинство фермеров выбирают гибриды, устойчивые к гербицидам сульфонилмочевины, их доля растет с каждым годом. В то же время после небывалого ажиотажа в прошлом году упал спрос на гибриды высокоолеинового подсолнечника. На моей памяти это уже вторая волна подъема и спада спроса на данные гибриды, вывести зависимость невозможно, но изменения в поведении производителей масла заметны. Доказано, что доминирует тренд здорового питания. Потребителей высокоолеинового и рапсового масла становится все больше. Спад прошлого года может быть связан с ухудшением состояния экономики.
В начале сезона были опасения, что спрос на семена превысит предложение, но сейчас наблюдаем следующую картину: самые популярные гибриды уже проданы, и по этим позициям есть определенный дефицит. Однако в целом предложение семян превышает спрос. Острого дефицита нет, наблюдается повышенный спрос на некоторые гибриды, на которые он не был запланирован, и снижен спрос на запланированные. Например, для кукурузы: из-за засухи зимой и в середине лета прошлого года лучшие урожаи дали те гибриды, у которых был более ранний срок созревания. Именно эти семена стали пользоваться повышенным спросом, который значительно превысил запланированные показатели.
Стоит отметить, что, несмотря на погодные риски прошлого года, которые негативно сказались на урожае, фермеры не перешли на семена непонятной генетики. Они готовы вкладывать средства в семена известных марок. И все же я бы хотел обратиться к пользователям и подчеркнуть: покупайте семена и СЗР только у проверенных продавцов, список которых публикуется в начале сезона на официальном сайте Syngenta. Только в І квартале т.г. при содействии нашего отдела безопасности правоохранительные органы заблокировали более 560 сайтов с несертифицированной и фальсифицированной продукцией, было проведено несколько десятков рейдов по изъятию фальсификата.
Каждый мешок семян и каждая канистра СЗР компании Syngenta защищены многоуровневой системой защиты. Нашу систему защиты подделать невозможно. Если возникают сомнения в оригинальности семян, то можно обратиться к нашему представителю в регионе, который приедет, проверит товар с помощью специального оборудования.
Очень трудно точно оценить объемы фальсифицированной продукции на рынке Украины, но мы считаем, по меньшей мере 15% всего оборота семян продается без объяснения их происхождения.
И в завершение замечу, что в Syngenta готовы инвестировать в дополнительные услуги, необходимые сельхозпроизводителям. Поскольку мы должны четко знать, чего от нас ожидают, будем благодарны за обратную связь, пишите по адресу: [email protected]. Мы заинтересованы в сотрудничестве с аграриями и чем раньше будем узнавать об их потребностях, тем быстрее и качественнее будем их удовлетворять.
