Из года в год украинский рынок нишевых зерновых культур и продуктов их переработки развивается, постепенно наращивая объемы производства и расширяя географию своего присутствия на мировых площадках. Об основных особенностях работы данного сегмента и перспективах его развития на примере собственной компании рассказал Петр Мельник, исполнительного директора Agricom Group – национального лидера в данной сфере, специализирующегося на разработке, производстве и дистрибуции продуктов питания из зерновых культур и объединяющего в агропромышленной группе сельскохозяйственные, перерабатывающие и торговые предприятия.
- Петр Петрович, торговая марка «Добродия» многие годы представлена на украинском рынке и занимает лидирующие позиции в производстве высококачественных продуктов питания. Какая продукция выпускается в настоящее время? Исходя из Ваших наблюдений, что пользуется наибольшим спросом украинцев?
- На сегодняшний день в ассортиментном портфеле торговой марки «Добродия» насчитывается более 30 позиций, основными из которых являются хлопья из зерновых и смеси на их основе: овсяные, гречневые, пшеничные, пшенные, ржаные, в различных комбинациях и с добавлением отрубей, льна и прочих натуральных составляющих. Также мы выпускаем линейки продуктов для здорового питания и различные виды муки. Если говорить о потребительских предпочтениях и о том, как это, в свою очередь, отражается на объемах продаж, то на первом месте среди хлопьев стоят именно овсяные, так сказать, устоявшиеся в нашей культуре потребления. В линейке овсяных хлопьев лидирует традиционный продукт для всей семьи – «Супер Геркулес №1», полюбившийся украинцам с 2001 года как уникальный для того времени продукт: с одной стороны, не требующий варки и, в то же время, состоящий из целого недробленого зерна.
- Представители Agricom Group неоднократно заявляли о том, что мнение потребителя является приоритетным для Группы. На Ваш взгляд, как изменилась культура потребления в Украине за последние годы? И исходя из этого, какие направления считаете перспективными для дальнейшего развития?
- Культура потребления хлопьев в Украине существенно не изменилась – около 2/3 рынка занимают именно овсяные в чистом виде, которые традиционно употребляются на завтрак. Но наблюдаются тренды, которые постепенно меняют сложившиеся устои.
В первую очередь следует выделить тенденцию под названием «healthy-food» – здоровое питание. Забота о собственном здоровье и здоровье близких приводит к желанию покупать здоровую и полезную еду. И мы как производители готовы предложить нашим клиентам продукт с такими характеристиками, используя высококачественное сырье, щадящие технологии обработки зерна, исключая добавление сахара и консервантов.
Вторая тенденция на рынке – «функциональная еда», когда потребитель с порцией овсянки желает получить дополнительную ценность для организма. Для этого мы используем такие продукты, как семена льна (источник омега-3), различные виды отрубей, стимулирующие выведение шлаков из организма человека.
Третий тренд – «полезная сладость». Для удовлетворения этой потребности мы разработали под торговой маркой San Grano линейку мюсли. San Grano Active с добавлением инжира, финика, клюквы, семечек и льна, а также San Grano Active с добавлением кураги, ананаса, груши и дыни. Продукты получились весьма востребованными не только среди молодежи, но и среди более старшего поколения.
- Торговый дом «Добродия Фудз» – относительно молодое направление агропромышленного холдинга, и его цель заключается в расширении линейки продуктов с использованием сырья, выращенного на предприятиях Группы. В настоящее время перерабатывающие мощности работают исключительно на собственном сырье?
- Конечно нет, мы еще не освоили выращивание ананасов и фиников в Украине. А что касается зерновых, то все зависит от экономический целесообразности. Растениеводческое подразделение Agricom Group в большей степени специализируется на выращивании традиционных культур и как отдельная бизнес-единица, приносящая прибыль, планирует свою деятельность, исходя из маржинальности тех или иных продуктов. Если включение в севооборот, к примеру, озимой пшеницы позволит нам заработать больше, чем на овсе, то мы исключим последний из севооборота, а сырье для переработки из нишевых категорий будет закупаться у проверенных сертифицированных поставщиков.
- Учитывая возрастающий интерес к экспорту нишевых культур и развитие трейдингового направления деятельности Группы, планируете ли наращивать площади и расширять перечень возделываемых культур?
- Специалисты Agricom Group постоянно держат руку на пульсе всех изменений на рынке, и если это будет целесообразно, то мы дополним структуру посевных площадей и нишевыми культурами. Но в данном вопросе следует уделять особое внимание нестабильности цен на них. Под урожай 2017 года мы запланировали белую фасоль на территории Ровенского кластера, а сейчас видим, что цены на бобовые стали ниже. Ниша всегда сопряжена с определенным риском нестабильности мировых и, как следствие, внутренних цен. К примеру, ранее мы выращивали масличный лён, и наши площади составляли около 10% от всех в Украине. И если несколько лет назад это было выгодно, то на сегодняшний день стоимость тонны льна масличного снизилась практически в два раза.
- Еще одной задачей торгового дома является расширение географии присутствия и увеличение доли на украинском рынке. С этой целью в декабре 2015 года на рынок был выведен новый бренд SAN GRANO для производства овсяных хлопьев быстрого приготовления. Каких результатов удалось достигнуть за этот период?
- Продукция под торговой маркой San Grano изначально позиционировалась как украинский продукт европейского качества по доступной цене. В последний год служба продаж активно работала над увеличением географии реализации нашей продукции до национального масштаба. В результате нам удалось поставить ее на полки национальных и региональных сетей. Сейчас San Grano доступно в супермаркетах, магазинах у дома и на рынках небольших городов. За неполных два года объемы продаж фактически с нуля возросли до 320 тонн в год.
- 2017 год был достаточно насыщенным для Agricom Group. Весной вы наладили выпуск круп под ТМ «Добродия» и новую линейку Super Hercules. Эта продукция рассчитана на внутреннего потребителя или планируется поставлять ее на экспорт?
- Изначально вся продукция торгового дома «Добродия Фудз», которая продается в Украине, ориентируется на национального потребителя. Super Hercules – линейка особо нежных хлопьев и их смесей премиального качества с добавлением овсяных отрубей, кураги, меда. Относительно последней позиции нами был разработан уникальный дизайн пачки, в которой за одним клапаном находятся непосредственно овсяные хлопья, а с противоположной стороны – порционный мед в стиках, что позволяет потребителю самостоятельно регулировать уровень сладости продукта.
Проект по выпуску круп под торговой маркой «Добродия» изначально рассматривался как пилотный, для изучения рынка и предпочтений потребителей и на данном этапе отправлен на доработку.
Что касается экспорта, то до открытия завода его объемы являлись незначительными. Сейчас же у нас есть возможность обеспечить наших партнеров из-за рубежа необходимым количеством и нужным качеством. Данное направление будет усиливаться, и мы не исключаем возможность как выхода на экспорт под существующими торговыми марками, так и разработку новых, адаптированных под специфику конкретного рынка и культурные особенности потребителей.
- Вы планируете запуск нового завода по производству овсяных хлопьев в Черниговской области с объемом инвестиций в размере 10 млн. долл. Расскажите подробнее о данном предприятии: каковы его проектные мощности и планируемая к выпуску продукция.
- Предприятие располагается в пгт Михайло-Коцюбинское и именуется Avena (с латыни – овес). Производственные мощности составляют 1200 тонн в месяц. Выпускаемая продукция – это хлопья из зерновых культур и смеси злаков и мюсли. В поддержание устоявшейся традиции мы продолжим выпускать исключительно полезную для здоровья продукцию – рецептуры будут допускать добавление лишь натуральных ингредиентов в виде сушеных фруктов, меда, семян подсолнечника или льна.
С технической точки зрения, важной особенностью предприятия является безотходный цикл производства. Отходы от чистки и предварительной обработки входящего сырья, в виде шелухи и зерна третьей категории, будут использоваться как энергоноситель и обеспечивать технологические потребности производства. Другими словами, на Avena минимизировано использование невозобновляемых источников энергии.
Проект Avena изначально разрабатывался с учетом жестких требований по стандарту контроля качества пищевых продуктов FSSC 22000, что позволит не только выходить на внешние рынки, но и предложить украинцам продукцию, соответствующую высочайшим мировым стандартам.
- Внутреннее продовольственное потребление в Украине можно охарактеризовать как относительно стабильное с динамикой на снижение. Как в таких условиях вашей Группе удается развиваться и конкурировать?
- Действительно, в целом, продовольственный рынок в Украине имеет тенденцию к незначительному снижению, но если мы посмотрим на такую категорию, как хлопья из зерновых и смеси злаков, то здесь преобладает устойчивый рост. Так, если в 2016 году объем рынка составлял порядка 30513 тонн в год, то в 2017 году (с учетом прогноза) – уже 32075 тонн. Наша компания строила стратегию развития, изначально усматривая потенциал в этой нише. Более того, динамика прироста объемов продаж хлопьев «Добродия Фудз» выше рыночной.
Ключевыми факторами, которые позволяют достигать успеха из года в год, являются: знание нашего потребителя, системное инвестирование в R&D и качественно выстроенные коммуникации с конечным потребителем и партнерами из ритейла.
- Как при расширении ассортимента будет развиваться рынок сбыта вашей продукции, в том числе экспортный? Как Вы оцениваете конкурентоспособность украинской крупяной продукции, хлопьев и т.д. на внешнем рынке?
- Экспортное направление для продукции с высокой добавленной стоимостью является для нас одним из ключевых. В первую очередь мы рассматриваем расширение существующего рынка в Европе – одновременно интересного с точки зрения потенциала, но весьма сложного по своей специфике. Следующим этапом будет освоение рынков Азии и Африканского континента.
Если оценивать конкурентоспособность круп на экспортных рынках, то здесь главным фактором является именно культура потребления. Если продукт не является традиционным для определенной местности, то высоких объемов продаж сразу можно не ожидать. Да, есть некоторые ниши, но их доля является весьма несущественной, как, скажем, необжаренная гречка, спрос на которую хоть и стабилен, но незначителен.
Хлопья же более привычны для европейцев, но здесь важно понимать, что со стандартным продуктом тебя никто не ждет. Ты должен предложить и полезный, и качественный, и безопасный, и вкусный, и чем-то уникальный продукт. Потребители в развитых странах более требовательны.
- По Вашему мнению, насколько сильное влияние на работу украинского рынка крупяной продукции и сырья оказывает импортная продукция?
- Что касается нашей категории – хлопьев из зерновых культур, то нас как украинского производителя сложившаяся ситуация радует. Импортной продукции на полках магазинов становится все меньше. Причинами этого являются два ключевых фактора: высокая стоимость импорта и повышение качества продукции отечественных производителей. С одной стороны, логистические издержки и дополнительные сборы, связанные с процедурой ввоза в Украину, способствуют повышению стоимости конечного продукта для потребителя. В то же время, потребитель все больше склоняется к приобретению товаров местных производителей, которые на данном этапе развития готовы обеспечить качество продукции не ниже, чем импортной.
- В завершение благодарю Вас за содержательную беседу, желаю успешного начала работы нового завода и прошу поделиться планами Группы на 2018 год.
- Планов действительно много, из ближайших можно отметить следующие. В направлении растениеводства Agricom Group планирует продолжить развитие информационных технологий, что позволит максимизировать управленческий контроль и так необходимую сегодня для качества продукции прослеживаемость по всей цепочке. В отношении перерабатывающего предприятия Avena мы планируем завершить процедуру получения такого взыскательного и более жесткого по сравнению с другими сертификата по стандарту, как FSSC 22000, и нарастить мощности для производства различных видов муки. Первоочередной задачей для торгового дома «Добродия Фудз» является расширение существующих экспортных рынков с укреплением наших позиций на них, а также освоение новых.
Беседовала Анна Танская
