Как найти свое место в глобальной органической торговле? (АПК-Информ: ИТОГИ №12 (66))

 

 

 Мария Махновец,

консультант и эксперт по торговле органической продукцией, глава правления Ukrainian Organic Cluster

На развитие органического рынка в Украине существенно влияют мировые тренды. И речь здесь не только о продуктах питания, но и косметике, текстиле и средствах по уходу за домом. Рынок органических продуктов в последние более чем 15 лет стабильно растет в мире, тем самым задавая темпы и Украине.

По данным FIBL, в 2017 году в европейском и международном органическом секторе отмечались большие площади и рост рынка. Только в Европе органические продажи выросли примерно на 11%. В 2017 году в Европе под органикой обрабатывалось 14,6 млн га (в ЕС – 12,8 млн га). Общая органическая площадь в Европе выросла примерно на1 млн га и соответственно на 0,8 млн га в ЕС. Это означает, что увеличение площадей произошло на 7,6% в Европе и 6,4% в ЕС. Органические земли составляют 2,9% от общей площади сельскохозяйственных угодий в Европе и 7,2% в ЕС.

Количество производителей в 2017 году:

• Европа – 390 тыс. (рост на 7%)
• ЕС – 300 тыс. (рост на 4%)

Как и в Европе, на глобальном уровне продолжалась положительная органическая тенденция. В конце 2017 года всего 69,8 млн га сельскохозяйственных угодий обрабатывались под органик. Это на 20%, или на 11,7 млн га больше, чем в 2016 году, и, следовательно, составляет самый высокий прирост среди других ранее зафиксированных.

Во всем мире 1,4% сельскохозяйственных угодий обрабатывается согласно органическим регламентам, а в 14 странах этот показатель составлял чуть менее 10% в 2017 году. Кроме того, площадь сельскохозяйственных угодий под органическим производством возросла на всех континентах.

Международные розничные продажи в 2017 году составили 97 млрд долл. США (примерно 90 млрд евро).

Например, каждый пятый новый пищевой продукт или напиток на немецком рынке является органическим.

Как сообщает Федерация органической пищевой промышленности (BÖLW), рост товарооборота на рынке органических продуктов питания и напитков в 2018 году составил около 5,5%, и, таким образом, общий объем рынка составил 10,91 млрд евро.

Стоит отметить, что большинство производимой органик продукции в Украине ориентировано на экспорт, а внутренний рынок без должной поддержки государства развивается медленно.

Именно рынок ЕС вместе со Швейцарией является важным для Украины в торговле органической продукцией и занимает более 80% в доле органического экспорта. Географически это ближайший к нам постоянно развивающийся«платежеспособный сосед». 

Как известно, Украина сегодня на 4 месте в ТОП-5 поставщиков органической продукции в ЕС. И если посмотреть на структуру, в большей степени это сырье для кормовой и пищевой промышленности.

Учитывая тот факт, что основную часть в импорте в ЕС из Украины занимают зернобобовые, масличные культуры и продукты их переработки (жмых подсолнечника или масло), мы сильно зависимы от колебаний закупочных европейских цен на органическое сырье.

Сегодня последствия таких колебаний в ЕС ощущаются украинскими аграриями слишком остро. По данным экспортеров и импортеров, цены на органические зерновые культуры снизились почти до уровня обычной продукции, а на некоторые из товарных позиций в ЕС почти нет спроса. Отдельные органические производители из Украины, чтобы остаться на плаву, были вынуждены продавать в 2019 году часть своей продукции на внутреннем обычном рынке.

Прежде всего, это целенаправленная политика ЕС Common European Agricultural Policy (CAP) в течение последних 6 лет на поддержку органического производства в странах-членах за счет дотаций на гектар, покрытия расходов на сертификацию в некоторых странах, консультационной поддержки и государственных закупок.

В текущем годуглава правления Федерации органического пищевой промышленности (BÖLW) Германии Felix Prinzzu Löwenstein отметил, что Common European Agricultural Policy (CAP) необходимо постепенно реструктурировать таким образом, чтобы фермеры платили за услуги, необходимые им от общества, и за которые рынок не платит фермерам. С этой целью 70% денег налогоплательщиков в будущем должны будут выплачиваться фермерам, которые добровольно делают больше для окружающей среды, климата и биоразнообразия.

Во-вторых, увеличение площадей под производством органических культур в странах ЕС, которое началось несколько лет назад, и конкуренция со стороны стран-соседей. Все это создало на рынке избыток органического сырья. Рынок продавцов органик превратился в рынок покупателей, где предложение сегодня значительно превышает спрос, а количество стран – источников поставок органики в ЕС увеличивается из года в год.

По подсчетам, доля немецких органических земель выросла на 109,863 тыс. га (плюс 8%) – до примерно 1,5 млн га в 2018 году. 1727 хозяйств начали органическое земледелие в прошлом году. В конце прошлого года, по данным BÖLW, почти 12% фермерских хозяйств были органическими, всего 31,122 тыс. сельскохозяйственных предприятий в Германии были органическими.

В-третьих, свой вклад в развитие органик среды в ЕС вносит продвижение государствами и общественными организациями сознательного потребления среди населения, то есть потреблять и использовать в переработке по максимуму локально выращенную продукцию, уменьшить выбросы углекислого газа и метана в атмосферу и обеспечить каждого жителя доступной органической продукцией (organiconeverytable). А значит, готовый к употреблению украинский органический продукт при калькуляции всех затрат на производство, доставку и маркетинг не всегда является конкурентоспособным по сравнению с европейским.

Сам факт снижения цен для агропроизводителей в ЕС очевиден. Кроме того, каждый рынок имеет свойство «перегреваться» с последующим сбалансированием урожаев, цен и со временем выравниванием спроса и предложения.

Органические производители в ЕС в таких условиях не боятся временного снижения цен, ведь всегда имеют поддержку со стороны государства и давно сложившийся положительный имидж на рынках сбыта в других странах.

Органик уже давно не ассоциируется у европейского агрария со сверхприбылями. Это такой же бизнес, как и традиционное производство, а с другой стороны – возможность для развития малого и среднего локального агробизнеса на уровне с крупными транснациональными холдингами. Отсюда следует, что чтобы быть более защищенными от рисков, диктовать свои правила государству и во время колебаний цен быть гибкими и адаптивными к новым капризам потребителей на глобальном рынке, такие производители стали объединяться в кооперативы на региональном и национальном уровнях, начали работать кластерные организации. Это и позволяет сегодня органическим компаниям из ЕС занимать важное место в глобальной торговле.

Но есть ли возможность у украинского органического производителя стать глобальным игроком, и какие рынки следует начинать исследовать компаниям в будущем, кроме стран ЕС?

Следует брать во внимание крупнейшие органические рынки в мире (по данным FIBL, показатели 2017 года):

1. США – 40,0 млрд евро
2. Германия – 10 млрд евро
3. Франция – 7,9 млрд евро
4. Китай – 7,6 млрд. евро

США являются крупнейшим органическим рынком в мире и тем самым привлекают украинских органических производителей-экспортеров.

По данным Organic Industry Survey 2019 (Organic Trade Association), органический рынок США в 2018 году впервые перешагнул отметку в 50 млрд долл. = 52,5 млрд. долл. США (объемы продаж). 

Продажи органических продуктов питания достигли 47,9 млрд долл. США. 5,7% продающейся в стране пищи является органической. Фрукты и овощи составляют 36,3% всех продаж органических пищевых продуктов. Органические фрукты и овощи составляют около 15% всей плодоовощной продукции, продаваемой в США. Объемы замороженных, консервированных, сушеных овощных и фруктовых продуктов также увеличились. Продажи второй по величине органической категории – молочных продуктов и яиц – составили 6,5 млрд долл. США в 2018 году. Хотя рост в молочном секторе США несколько замедляется уже второй год подряд, в основном ввиду изменения тенденций в питании и диетах (без лактозы и т.д.).

Многиемиллениалы, являющиеся сегодня главным драйвером по развитию органического рынка, также переключилисьс продуктов животноводства на продукты питания и напитки на растительной основе. Эксперты говорят, что для удовлетворения потребностей сегодняшних потребителей инновации в органическом молочном секторе и в целом в пищевой индустрии имеют большое значение. Поэтому в 2018 году промышленность ответила на запрос потребителя молочными напитками с повышенным содержанием белка, более полножирными молочными продуктами, новыми ароматами и продуктами на растительной основе. Спрос на вегетарианскую и веганскую продукцию, а также продукцию без глютена, лактозы, консервантов и генно-модифицированных токсических веществ и т.д. растет с каждым годом.

Несмотря на большие цифры, являющиеся показателем развития рынка США, эксперты отмечают, что все равно производство органической продукции в США недостаточное для удовлетворения всего потребительского спроса, поэтому страна с каждым годом становится все более зависимой от импорта.

По данным системы GATS, учитывающей происхождение товаров и отслеживающей определенные позиции органических товаров, под которые выделены отдельные коды номенклатуры, с 2014 года органическая соя украинского происхождения стабильно поставлялась в США наряду с некоторыми поставками органической твердой пшеницы, ячменя, меда и льняного масла. Но не стоит недооценивать другие товарные позиции, такие как подсолнечное масло, не имеющие отдельного органического кода в номенклатуре США.

Начиная с 2016 года, ситуация по некоторым позициям несколько изменилась, но не относительно сои. В 2018 году в США было отгружено почти 45 тыс. тонн органической сои украинского происхождения.

Сегодня в Украине насчитывается 52 органических предприятия, сертифицированных согласно NOP (NationalOrganicProgram– USDA). Почти все они являются производителями органического сырья, но не все из них владеют информацией о товарных перспективах и ограничениях на этом рынке. Чаще всего так складывается, что именно иностранные трейдеры перепродают органические продукты из Украины в США.

 Также недавно США ввели 25% импортную пошлину для более 150 товарных позиций происхождением из ЕС.

Среди них можно определить такие категории товаров, как:

- сыры;

- йогурты;

- мясо;

- печенье и вафли;

- соки и т.д.

Следует учесть, что на товары из этого перечня действует нулевая ставка ввозной пошлины в США для товаров из Украины.

Это означает, что украинские органические товары с добавленной стоимостью вполне могут занять место товаров из ЕС.

Конкуренцию, по данным GATS, на рынке США Украине сегодня составляют Канада, Аргентина, Китай, Индия, Румыния, Турция и Сербия.

И действительно, некоторые данные об импортекрупных объемов органической кукурузы и сои происхождением из маленькой Сербии, которая в основном занимается выращиванием фруктов и ягод, несколько настораживают и вызывают много вопросов и подозрений у знающего органического сообщества. 

Несколько лет назад на весь мир прогремел скандал относительно ввоза больших объемов псевдоорганической кукурузы и сои из Турции происхождением из Украины, России, Казахстана, Молдовы и Румынии с поддельными документами. Данный скандал вызвал массовые убытки органической индустрии США, и виновники по обе стороны понесли суровое наказание, а Украина и вышеперечисленные страны стали придерживаться дополнительных мер контроля. Поэтому на пути к завоеванию рынка США стоит смириться с тем, что путь покорения органического рынка США будет тернистым и к украинским производителям органической продукции покупатели будут относиться с большей тщательностью. 

Следующим крупнейшим органическим рынком (после Германии и Франции), с которым украинский органический экспортер недостаточно ознакомлен, является рынок Китая.

Ввиду того, что маржинальность экспорта отечественного органического сырья в страны Европейского союза постепенно падает, украинским производителям необходимо уже сейчас искать альтернативные и более рентабельные рынки сбыта. Одним из вариантов для экспортеров может стать Китай.

Китай входит в тройку крупнейших стран в мире по площадям выращиваемой органической продукции –свыше 3 млн га (6/10 от общей площади) и является одним из крупнейших производителей органической агропродукции. Рынок упакованных органических продуктов питания и напитков составляет почти 3 млрд долл. Расходы на душу населения на органическую продукцию составляют $2, тогда как в Украине - $0,68. А наибольшим спросом у китайцев пользуется органическое молоко – 71% продаж приходится именно на этот продукт.

Еще несколько лет назад КНР вообще не воспринималась как сильный конкурент в этой нише – никто и не думал, что так быстро будут расти площади сертифицированных земель. Но китайское правительство начало активную работу, в том числе и в направлении перехода потребителей на натуральное питание, без химии. По состоянию на конец прошлого года в Поднебесной зарегистрировано 6308 сертифицированных органических производителей и 3865 переработчиков органики. Китай входит в число крупнейших производителей органических бобовых – под ними сейчас занято около 330 тыс. га, под зерновыми – 900 тыс. га, под органическими фруктами – 22 тыс. га. Растет производство органик аквакультуры (в 2016 г. – 620 тыс. метрических тонн), и за эти годы отрасль выросла аж на 49%.

Почти вся органическая продукция экспортируется: в стране, по последним данным, работает 1198 органически сертифицированных экспортеров и 66 импортеров. 

В ближайшее время эти цифры возрастут, по меньшей мере, вдвое. Китай активно расширяет рынки сбыта своей органики – работает для Северной Америки и Японии, стран ЕС и др. Среди наиболее востребованных органических товаров из Китая – мед, соевый порошок и шрот, фасоль, кунжут, грецкие орехи, тыквенные семечки, а также различные овощи и фрукты, птица и аквакультура.

Наибольшей популярностью у жителей КНР пользуются молочные продукты и яйца. Активно растет сегмент продаж детского питания.

Китайский потребитель больше доверяет органической продукции, произведенной за рубежом, чем выращенной или произведенной в Китае. И в этом контексте они несколько похожи на украинских потребителей. Лучше всего китайцы покупают органику происхождением из ЕС, Австралии, США или Новой Зеландии.

Поэтому украинским органическим производителям на этом рынке стоит учесть несколько советов:

• Важно кроме страны происхождения указывать все имеющиеся международные стандарты, по которым сертифицирована ваша продукция.
• Важно обратить внимание на упаковку продукции – она должна быть простой, понятной для них и интересной одновременно. В Китае очень большой выбор товаров, поэтому, чтобы вашу продукцию купили, придется проявить креатив и приложить усилия.
• Поставить продукт на полку недостаточно – стоит постоянно работать над маркетингом, продвижением, рекламировать в Интернете и местных соцсетях.
• Образ, качество и репутация экспортера должны быть безупречными, а поставки в КНР – циклическими.
• Продукт должен соответствовать всем требованиям этой страны по качеству и безопасности. Товар должен иметь длительный срок хранения.
• Китайские покупатели чувствительны к стоимости органического продукта – она должна быть конкурентоспособной.
• Затраты на импорт и растаможку довольно значительны, поэтому важно проверить, насколько эти затраты увеличат стоимость продукта на полке в Китае.
• Пробуйте себя в онлайн-торговле. Большинство органической продукции продается через супермаркеты и гипермаркеты. Активно развивается интернет-торговля, и e-comerce.
• Дистрибьюторы, как правило, являются региональными, а не национальными, и важно найти того, кто будет иметь хорошую репутацию и действительно сможет вам помочь. Это настоящий челлендж, ведь репутация Украины как поставщика органической продукции там не сформирована, а потому договориться бывает трудно.

Перечень продукции, которая может быть интересна на рынке Китая: еда для детей и овсянка, молочная продукция, снеки и функциональная пища, алкогольные и безалкогольные напитки, здоровая и вегетарианская пища, инновационная продукция, которая является новой для китайского потребителя, продукция по традиционным рецептам, переработанная готовая продукция для экспатов, растительное масло, зерновые, в которых нуждаются для переработки, фрукты и овощи, нетрадиционные для Китая, еда для домашних животных.

Следующим рынком после Китая идет рынок Канады, о котором для АПК-Информ я писала ранее.

За это время некоторые производители прошли сертификацию COR (Canadian Organic Regime) и могут поставлять органическую продукцию в Канаду. В данный момент органическая торговля между Украиной и Канадой замедлена незнанием украинскими органическими экспортерами большинства общих требований в отношении экспорта пищевых товаров в Канаду, ограничениями со стороны Canadian Food Inspection Agency, длинными расстояниями, слабым имиджем органической продукции происхождением из Украины, достаточно бедной сетью контактов и неналаженными отношениями с потенциальными импортерами на данном рынке.

Канада может быть заинтересована в следующих категориях органической продукции:

• Соки и напитки, джемы, пастила, мед
• Сушеные и замороженные овощи
• Соусы, кетчупы
• Экстракт растительных масел
• Готовые крупы и макароны
• Молочные крекеры, снеки и кондитерские изделия
• Кукуруза и соя
• Замороженные ягоды

Еще одним недооцененным рынком для украинских органических поставщиков, по моему мнению, является рынок Ближнего Востока.

Ожидается, что рынок органических продуктов питания и напитков к 2022 году составит 18,42 млрд долл., продемонстрировав рост показателя CAGR на 14,4% с 2015 года. Рост наблюдается в различных секторах, таких как розничная торговля, оптовая продажа и HoReCa.

Рост потребления натуральных и здоровых продуктов питания и напитков был существеннымвследствие увеличения розничных площадей полок на 60% за последние 5 лет. ОАЭ зафиксировали удивительное увеличение на 200% закупок по состоянию на 2016 год.

На Ближнем Востоке наблюдается наиболее быстрорастущий спрос на продукты питания и напитки, вызванный постоянно растущей численностью населения.

Ориентировочный импорт продовольствия из стран Персидского залива к 2020 году составит 53,1 млрд долл. США, причем большинство из них около 70-90% продовольствия импортирует отовсюду.

Население в основном состоит из эмигрантов из стран с историей здорового образа жизни и кулинарных традиций. Они переходят к более здоровым, натуральным и свободным от химикатов продуктам питания. ОАЭ в данном направлении выступают деловым центром региона, с 2019 года наблюдая рост конкуренции по продвижению здоровой пищи для молодых людей, поощряют розничные сети закупать все больше натуральных и органических продуктов FMCG.

Кроме вышерассмотренных рынков, Ukrainian Organic Cluster составили перечень рынков, которые могут быть интересны украинскому органическому производителю для нахождения своей ниши в глобальной органик торговле.

Вызовы настоящего времени к покорению новых рынков

• Неконсолидированность органических игроков и нежелание конкурентов покорять рынки вместе.
• Минимальная государственная поддержка малого и среднего органического фермера.
• Сосредоточение внимания на экспорт в большей степени органик сырья на рынок ЕС, который диктует свои цены и правила игры.
• Низкая осведомленность и покупательная способность на внутреннем рынке готового органического продукта.
• Медленный рост среднего класса.
• «Дорогие» деньги для вложения в новые технологии и покрытия рисков на новых рынках.
• Незнание о новых продуктах, рынках, потребностях потребителей и истории экспортного успеха агропроизводителей в традиционной отрасли.
• Мало компетентных специалистов по продажам на предприятиях в сфере органик.
• Предоставление услуг и консалтинга в органик секторе на низком уровне.
• Низкая готовность органического бизнеса системно работать на новых рынках и вкладывать деньги в расширение.
• Наука в агро оторвана от реалий органического сектора.
• Бренд «MadeinUkraine» все еще не имеет желаемой ценности для иностранного покупателя и потребителя.

Чтобы оставаться в курсе последних событий в сфере органик, подписывайтесь на нашу страницу в Facebook @organicoopproducts и следите за нашими событиями.

Ukrainian Organic Cluster– платформа для локального и глобального развития органического бизнеса Украины.

Впереди у нас новые рынки и интересные бизнес-инсайты! Moving Organic Together!